„Die Herausforderungen der Kleinen: Warum das Buchhandelssystem für unabhängige Kleinverlage nicht funktioniert.“

Meinung. Seine Frau ist Verlegerin – er selbst schaut „nur von außen“ zu. Und bekommt so das tägliche Geschäft eines kleinen, unabhängigen Verlags aus allernächster Nähe mit. Andreas Vierheller, Mediendesigner und Co-Inhaber von WOOMERA, lebt seit 2011 in Berlin-Kreuzberg. Seine Frau Victoria leitet den VHV-Verlag. Vierheller zieht ganz nüchtern Bilanz: „Das Buchhandelssystem funktioniert nicht für kleine unabhängige Verlage.“ So steht es in seinem Beitrag, den er im Business-Netzwerk LinkedIn veröffentlicht hat. Und dieser Text sorgt aktuell für Gesprächsstoff – nicht nur unter unabhängigen Verlegern, sondern auch sonst in der Buchbranche, deren Vertreter sich in der Kommentarspalte zu Wort melden. Das Schöne-Bücher-Magazin veröffentlicht den lesenswerten Artikel mit freundlicher Genehmigung des Autors.

Das System ist kaputt, es funktioniert nicht, zumindest nicht für die Kleinen. Wenn sich nichts ändert, werden kleine Verlage nicht mehr überlebensfähig sein. 

Im Grunde waren sie es noch nie wirklich, es war bei kleinen Verlagen schon immer eine Mischung aus Idealismus, Liebe zum Buch und Selbstausbeutung, um halbwegs kompatibel mit dem System zu sein. Immer in der Hoffnung irgendwann relevant und groß genug zu sein, um ohne die Selbstausbeutung Tragfähigkeit zu erlangen.

Um es gleich vorweg zu sagen: Ich bin weder selbst Verleger noch wirklich Teil der Buchbranche. Als Ehemann einer Verlegerin und Autorin beobachte ich das Geschehen seit einigen Jahren mehr oder weniger von der Seitenlinie. Ich selbst bin Mediendesigner und übernehme für den Verlag (pro bono) das Coverdesign, Druckvorlagen sowie Marketingmaterial. Ich sehe mich hier trotzdem eher als jemand der von Außen auf das System schauen kann. Und mit diesem Blick von außen wird für mich deutlich, dass das System nicht mit, sondern gegen die Kleinen arbeitet.

Das System wurde von den großen Verlagen gemacht und für ihre Bedürfnisse optimiert – ohne Interesse daran, etwas für die Kleinen zu ändern.  

Das System aus Verlag – Zwischenbuchhandel (Barsortimente) – stationärer Buchhandel, ist eine gut geölte Maschine für den Absatz literarischer Massenprodukte. Denn nichts anderes ist ein Buch. Ein Produkt, das nur im Volumengeschäft einen Ertrag abwirft, mit dem ein Unternehmen wirtschaften kann.

Ja, das Buch ist ein Produkt, kein „Kulturgut“. Ist es das wirklich nicht? Die Erfindung des Buchdrucks war eine kulturelle Leistung, eine Demokratisierung des Wissens, ein Zugang zu Information und Bildung. Gut, aber das gilt nur für die „Erfindung des Buchdrucks“. Ein Buch ohne gedruckten Inhalt ist sicher kein Kulturgut. Erst mit Inhalt wird es dazu. Es sind die vielen Autor*innen, die Kultur schaffen. Verlage sind nur diejenigen, die diese Inhalte der Öffentlichkeit zugänglich machen. Das englische Wort für Verlag, „Publisher“, trifft es etwas besser. „To publish“ bedeutet „veröffentlichen“, und genau das machen Verlage, Inhalte veröffentlichen. Das Kulturgut zwischen den Buchdeckeln ist die kulturelle Leistung von Autor*innen. Es sind die Inhalte, die Leser*innen berühren, zum Austausch inspirieren und zum Denken anregen. Und was verdienen Autor*innen an einem Buch? Gerade mal 6-10% des Buchpreises, und damit stehen sie in der Nahrungskette ganz unten.

Denn alles andere ist in diesem System wirtschaftlich nicht darstellbar. Was ist nun also die Aufgabe der Verlage? Sie sortieren aus, was „publizierbar“, also „marktkompatibel“ ist, und schleifen diese „Rohdiamanten“ durch Lektorat und Korrektorat zu einer Ware, die man eventuell verkaufen kann.

Eine Ware ist aber nicht immer automatisch ein „Kulturgut“.

Die Buchbranche spricht sehr gerne vom Buch als “Kulturgut” und wie wichtig die Diversität und Themenvielfalt auf dem deutschen Buchmarkt sei. In Deutschland wurden 2021 71.640 Neuerscheinungen auf den Markt gebracht. Davon 63.922 Erstauflagen. Im Bereich Belletristik sind es ca. 15.000 jährliche Neuerscheinungen. 30,9% des Gesamtumsatzes wird in diesem Bereich gemacht. Ja, das ist Vielfalt, vor allem aber auf dem Papier. 

Denn in welcher Buchhandlung sollen diese 72.000 Bücher jedes Jahr für das Lesepublikum sichtbar präsentiert werden können? Richtig, in keiner Buchhandlung.

Verkauft wird, was Leser*innen nachfragen. Was Leser*innen nachfragen, kennen Leser*innen in der Regel aus der Werbung, aus den Medien und manchmal vielleicht tatsächlich aus den Rezensionen der einschlägigen Zeitungen. So relevant und verkaufsfördernd können diese Rezensionen freilich nicht sein, denn ein Blick in die Spiegel-Bestsellerliste genügt, um dies zu widerlegen.

Verkauft wird, was sichtbar vor der lesenden Masse ausgebreitet wird. Und wer zum Stöbern in die Buchhandlungen kommt, wird direkt von Regalen voller Buchware der großen Verlage begrüßt, denn die können sich die Premiumplätze bei Hugendubel und Co. einfach kaufen.

Das alles steht den kleinen Verlagen nicht zur Verfügung. Zumindest nicht ökonomisch sinnvoll. Kein Kleinverlag kann es sich leisten, sich in den Buchhandel einzukaufen. Kein Kleinverlag hat die finanziellen Mittel, sich der breiten Masse sinnvoll zu präsentieren. Denn die Kosten lassen sich nur rechtfertigen, wenn das Buch reißenden Absatz findet. Ja, ja, Verlag kommt von „vorlegen“, klar. Wer das sagt, sagt auch, dass Kleinverlage keine „richtigen“ Verlage sind, weil sie eben nicht so wie nötig vorlegen können. Aber das kann doch kein Argument sein, wenn die Branche eigentlich ständig von „kulturellem Auftrag“ oder „Kulturgut“ spricht.

Bleiben wir einen Moment beim Vorlegen. Bei den großen Verlagen haben wir immer eine Mischkalkulation. Es wird in der Breite verlegt, um sich anspruchsvolle Inhalte im Verlagsprogramm leisten zu können. Der Rest ist massentaugliche Ware. Und wo liegt die schön sichtbar aus? Genau, im Buchhandel. Würde der Buchhandel diese Massenware nicht verkaufen, wären die meisten wohl schon pleite. Aber wie soll in einer solchen Struktur noch Platz für das Angebot kleiner Verlage sein? Genau, da ist fast kein Platz mehr. 

Natürlich gibt es Buchhandlungen, die sich auf unabhängige Verlage spezialisiert haben, aber eben auch nur bedingt Platz für die Kleinen unter den unabhängigen haben. Denn unabhängig bedeutet nicht klein, sondern eben „kein Konzernverlag“. Auch in diesen spezialisierten Buchhandlungen ist nicht immer Platz und vor allem sind es wenige, verteilt im ganzen Land. 

So wird der Buchhandel zum Nadelöhr für kleine Verlage. Und wer es am „Türsteher“ Buchhandel vorbei in die Regale schafft, hat zunächst auch nur das erreicht, einen mehr oder weniger sichtbaren Buchrücken in einem Meer von Buchrücken im Regal. Das reicht oft nicht aus, um Bücher in ausreichender Zahl zu verkaufen, denn auch in einem solchen Regal muss man erst einmal gefunden werden, vor allem, wenn mangels Medienpräsenz niemand das Buch auf dem Schirm hat. Der Aufwand für diese minimale Sichtbarkeit ist also extrem hoch.

Und wie unterstützt das System die kleinen Verlage beim ringen um Sichtbarkeit? Ich zitiere hier mal das VLB (Verzeichnis lieferbarer Bücher):

Was man als Verleger nicht erwarten darf: Dass der Buchhändler den Titel von sich aus einkauft und ins Regal stellt. Er wird das Buch auf einen Kundenwunsch hin bestellen oder ein Exemplar in Kommission nehmen, wenn Sie ihm vermitteln können, dass seine Kunden großes Interesse am Buch haben könnten. Bei genügend Nachfrage wird auch der Vertrieb über den Zwischenbuchhandel wichtig, der garantiert, dass Ihr Buch über Nacht geliefert wird. Buchhandelskunden erwarten, ein bestelltes Buch am nächsten Tag in ihrer Buchhandlung abholen zu können.

Wie erreicht Ihr Titel neue Leser? Rund 15.000 Neuerscheinungen werden jedes Jahr alleine im Bereich Belletristik veröffentlicht. Wer sein Buch verkaufen will, muss also in erster Linie Aufmerksamkeit erzielen. Der zeitliche und finanzielle Aufwand dafür wird von Einsteigern oft unterschätzt. Erfahrene Selbstverleger wissen, dass erfolgreiches Buchmarketing teurer werden kann als die Herstellung eines Titels. Wichtig ist, dass Sie sich Ihr ganz individuelles Netzwerk schaffen – persönliche Empfehlungen sind für den Erfolg eines Buches wichtig!

Wichtig für Sie: Seien Sie kreativ! Neue Wege in der Vermarktung können die eine oder andere neue Tür öffnen und zur Bekanntheit Ihres Buches beitragen.

(Quelle: https://vlb.de/leistungen/wie-kommt-das-buch-zum-leser)

Ich übersetze das mal so: Liebe Kleinverleger*innen, das ist euer Problem.

Denn selbst wenn man es doch in die Regale geschafft hat, sind die Buchhandlungen ohne vernünftiges Marketing vom Kleinverlag nicht bereit, mehr als eine Handvoll Exemplare zu kaufen. Und dann gibt es noch das Problem der „Remittenden“. Hier Zitiere ich mal aus dem Preisbindungsgesetz:

Eine „Remittende“ ist ein Buch, das vom Buchhändler mit Rückgaberecht gekauft wurde. Viele nicht verkaufte Bücher gelangen auf diese Weise zurück zu den Verlagen.

(Quelle: preisbindungsgesetz.de – Was ist eine „Remittende“)

Der Buchhandel kann Bücher bis zu 12 Monate nach der Bestellung gegen volle Erstattung des Kaufpreises zurückgeben. Viele Verlage gewähren sogar ein Remissionsrecht bis zu 18 Monaten und länger.

Trotz all dieser „Vorteile“ für den Buchhandel scheint die Risikobereitschaft, Titel von Kleinverlagen ins Programm zu nehmen, nicht sehr ausgeprägt zu sein. Denn Verkaufsfläche ist kostbar, besser wäre eine Absatzgarantie…

Apropos „Preisbindungsgesetz“ – Ich persönlich bin davon überzeugt, dass ein nicht unerheblicher Anteil an Leser*innen keine Ahnung hat, dass es in Deutschland eine Buchpreisbindung gibt. Also ein Gesetz, das dafür sorgt, dass der Buchpreis in allen Buchhandlungen gleich ist, zumindest für 18 Monate.

Warum gibt es eigentlich eine Buchpreisbindung?

Das Buchpreisbindungsgesetz dient dem Schutz des Kulturgutes Buch. Die Festsetzung verbindlicher Preise beim Verkauf an Letztabnehmer sichert den Erhalt eines breiten Buchangebots. Das Gesetz gewährleistet zugleich, dass dieses Angebot für eine breite Öffentlichkeit zugänglich ist, indem es die Existenz einer großen Zahl von Buchhandlungen fördert, die wichtige Orte der Kulturvermittlung, der Leseförderung und des gesellschaftlichen Austauschs sind. Zudem sind Buchhandlungen gerade für kleine und mittelgroße Verlage unverzichtbar, um den Leserinnen und Lesern Bücher unbekannter Autorinnen und Autoren oder Titel abseits des Mainstreams zu präsentieren.

(Quelle: https://www.boersenverein.de/politik-positionen/buchpreisbindung/)

Da ist es ja wieder, das Argument „Kulturgut“. Ein gleicher Preis in allen Buchhandlungen, zum Zwecke der Existenzsicherung der selbigen. Und zwar weil Buchhandlungen wichtige Orte der Kulturvermittlung, der Leseförderung und des gesellschaftlichen Austauschs sind. – Sind sie das denn? Besonders im nächsten Satz wird es in der Begründung interessant: „Zudem sind Buchhandlungen gerade für kleine und mittelgroße Verlage unverzichtbar, um den Leserinnen und Lesern Bücher unbekannter Autorinnen und Autoren oder Titel abseits des Mainstreams zu präsentieren.“ – Sollte es demnach nicht Aufgabe des Buchhandels sein, den kleinen Verlagen ausreichend Präsentationsfläche zu bieten?

Wenn die Buchhandlungen dem schon nicht nachkommen, die kleinen Verlage dadurch auf ihren Büchern sitzen bleiben, sollte es ihnen immerhin ermöglicht werden eine Art „Werkverkauf“ durchführen zu dürfen. Sprich durch einen speziellen Angebotspreis „ab Werk“ die Bücher günstig direkt vom Verlag anbieten zu können. Dank Buchpreisbindung ist dies aber nicht möglich. Auch darf der Kleinverlag Verkaufsförderungsmaßnahmen wie z.B. Buchpakete zu einem günstigeren Gesamtpreis im eigenen Shop anbieten, oder gar kostenlose Zugaben zum Buch hinzugeben. Denn es wäre ja unfair dem Buchhandel gegenüber, wenn das Buch im Verlag zu besseren Konditionen erwerben könnte.

Nochmal kurz zu Erinnerung wie man „Handel“ eigentlich definiert: Händler*innen bieten ihre Ware an und Käufer*innen kommen, um diese Ware zu kaufen. Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis. 

Das für die Kleinen wichtige Instrument der Preissteuerung fehlt hier also, zugunsten des Schutzes des Buchhandles. Vorschlag: Warum entbinden wir nicht alle Verlage von dieser Pflicht wenn sie unter 100.000 € Jahresumsatz liegen?

Ich will nicht sagen, dass es Buchhändler*innen leicht haben, ich will nur sagen, dass Buchhandlungen als „Buchsupermarkt“ vielleicht einfach nicht besonders gut für das Angebot von Kleinverlagen geeignet sind. Vielleicht brauchen diese eine Art „Feinkostladen für Bücher“, für Leser*innen die mal etwas anderes probieren wollen.

Was kostet denn eigentlich die Ware Buch in der Produktion und der Vermarktung um anschließend im Supermarktregal stehen zu können?

Um überhaupt von den Buchhandlungen beachtet zu werden, sollte man über die Barsortimente innerhalb eines Tages lieferbar sein. Die Kosten, um dort lieferbar zu sein, belaufen sich auf 50% des Buchpreises. In Deutschland bleiben bei einem durchschnittlichen Preis von ca. 14€ ganze 7€. Von diesen 7€ ziehen wir noch die 7% MwSt. ab.

Welche kosten müssen von diesen 6,54€ gedeckt werden?

Eine Studie im Auftrag der Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien (BKM) „Aktuelle Bestandsaufnahme und Bedarfsanalyse im Bereich der Förderung verlegerischer Vielfalt auf dem Buchmarkt in Deutschland“ hat die Kosten wie folgt aufgeschlüsselt:

Die Druckkosten sind im Jahr 2022 übrigens um 50% gestiegen. Ohne eine Anpassung der Preise nach oben, bleibt für den Kleinverlag nichts mehr übrig.

Von 10 verkauften Exemplaren in der kleinen Buchhandlung kann sich die Verlegerin oder der Verleger also nicht einmal ein vernünftiges Abendessen zum Feierabend leisten. Abgesehen davon, dass die Barsortimente die Rechnung auch erst nach 60-90 Tagen begleichen, denn die brauchen ja Planungssicherheit… Es ist eben ein Volumengeschäft, wer ein gewisses Volumen an Einheiten nicht absetzen kann, ist nicht überlebensfähig.

Abgesehen davon liegen die Kleinen mit ihrem Buchpreis meist ein Stück über dem gewohnten Durchschnittspreis. Was zwar gut für die eigene Marge wäre, aber auch nicht gerade die Akzeptanz im Markt und bei den Leser*innen fördert. Die Großen haben auch hier die Leser*innen über Jahre  auf ein bestimmtes Preisniveau konditioniert und zwar zu Ungunsten der Kleinen.

Das Verrückte daran: wahrscheinlich wären einige Leser*innen auch bereit für Bücher von Kleinverlagen mehr auszugeben, warum auch nicht, in anderen Branchen werden kleine Manufakturen trotz höherem Preisniveau auch für ihren individuellen Mehrwert geschätzt. Nur leider sieht man den Büchern meist überhaupt nicht an, ob das Produkt aus einer kleinen Literaturmanufaktur stammt oder nicht, ich würde auch behaupten, dass es dafür überhaupt kein Bewusstsein unter den Leser*innen gibt. Verlag ist Verlag.

Wie kann so ein Markt für alle Beteiligten also sinnvoll funktionieren? Nun, er tut es einfach nicht für alle, es ist ein Markt der nur für eine bestimmte Größe von Verlag gemacht ist. Alles andere muss sich dem anpassen oder verschwindet.

Irgendwie klingt das alles nicht nach Kultur, nach Liebe zur Literatur oder Buch, sondern eher nach knallhartem Kapitalismus.

Wenn kleine Verlage, zumindest der eigenen Auffassung nach, „Feinkost“ und keine Massenware produzieren, dann werden literarische Feinkostmärkte oder zumindest Feinkostabteilungen benötigt.

Aber warum sind es immer die kleinen unabhängigen Verlage, die sich sofort schützend vor die kleinen Buchhandlungen stellen, wenn diese in Schieflage geraten oder kritisiert werden? Wahrscheinlich, weil es ohne sie gar keine Sichtbarkeit im System Buchhandel mehr gäbe. Für mich klingt das alles etwas nach „Stockholm Syndrom“.

Kleine Verlage brauchen keinen Systemumsturz, denn das System funktioniert. Nur eben nicht für sie. Die Kleinen brauchen eine Alternative. Etwas, das ihnen Sichtbarkeit gibt, eine Plattform, auf der nur sie für sich werben können. Denn wenn sie erst einmal den Verkauf selbst regeln könnten, dann wäre die finanzielle Situation schon deutlich besser. Wenn die Aufmerksamkeit groß genug ist, dann ist man auch wieder kompatibel mit dem Status quo … aber vielleicht braucht man den dann auch gar nicht mehr, wenn man in der eigenen Nische sinnvoll direkt an Leser*innen verkaufen kann.

Kurz: Weg von der Beziehung zwischen Verlag und Buchhandel. Hin zur Beziehung zwischen Verlag und Leser*in. Hin zu einem sinnstiftenden Dialog zwischen neugierigen Leser*innen und Verlagen. Wahrscheinlich online und nicht in ökonomisch ruinösen Buchhandlungen speziell für die unabhängigen. Dieses Experiment (Beispiel: Verlagsbuchhandlung „Shakespeares Enkel“) gab es bereits und ist gescheitert, denn es ist einfach nicht skalierbar, ohne eine Kopie des bestehenden Systems zu werden.

Auch online wird der Weg an einer eigenen Plattform für alle Kleinen kaum vorbeiführen. Denn der eigene Onlineshop allein reicht nicht, er schafft nur bedingt Sichtbarkeit. Und wer glaubt, Buchblogger*innen und Co. seien die Lösung, vergisst, dass auch hier die großen Verlage längst die Plätze für sich beanspruchen. Die Online-Meinungsmacher*innen sind mit den Buchpaketen der großen Verlage bereits gut ausgelastet. 

Eine Plattform auf der ausschließlich die Kleinen mit Ihren Büchern vertreten sind. Eine Plattform die nicht den Buchhandel ersetzt, sondern Sichtbarkeit schafft. Das wäre vielleicht eine Möglichkeit. Doch lohnt sich der Aufwand, die Kräfte zu bündeln?

Ich zitiere hier nochmals aus der Studie „Aktuelle Bestandsaufnahme und Bedarfsanalyse im Bereich der Förderung verlegerischer Vielfalt auf dem Buchmarkt in Deutschland„:

Die 40 größten Verlage (oder 2% aller Verlage in der Umsatzsteuerstatistik) erwirtschaften 78,8% des Gesamtumsatzes im deutschen Buchmarkt. Im Gegensatz dazu: die große Mehrheit der kleineren Verlage (87% aller Verlage) erwirtschaftet lediglich 6% des Gesamtumsatzes.

87% aller kleinen Verlage, das sind laut Studie ca. 2660 Verlage. Die Frage lautet also: Warum schließen sich nicht 2660 Kleinverlage zusammen, um den 40 größten Verlagen in Sachen Sichtbarkeit etwas entgegenstellen zu können?

Wie die Lösung aussehen muss, kann ich heute auch nicht sagen, aber eine Diskussion darüber könnte neue Wege aufzeigen. Diese gilt es jetzt in aller Öffentlichkeit zu führen, und zwar zusammen mit den Leser*innen.

Denn es geht hier um nichts anderes als um das Überleben der bunten vielseitigen Verlagslandschaft in Deutschland – ein vielleicht schützenswertes „Kulturgut“.